Katja Weingartz für mehr Reiz statt Geiz
- Blickpunkt Wirtschaft Ausgabe Mai 2007
„Ich bin einfach nur begeistert“, „Diese Impulse haben wir gebraucht“. Dies war die einhellige Meinung der rund 80 anwesenden Gäste - darunter zahlreiche Einzelhändler - nach dem fulminanten Fachvortrag von Einzelhandelsexpertin Katja Weingartz im Technologie- und Innovationszentrum Gießen (TIG). Eingeladen hatte die Qualifizierungsoffensive Mittelhessen des Landkreises Gießen. „Was machen die Besten im Einzelhandel anders?“, so lautete das Thema des Abends. Durch das Programm führte Holger Fischer, Qualifizierungsbeauftragter des Landkreises Gießen.Bereits in seiner Begrüßung verwies Landrat Willi Marx auf die Bedeutung des inhabergeführten Einzelhandels. „Dörfer und Orte ohne Einzelhandel und Nahversorgung sind wenig attraktive Lebens- und Wohnorte. Angesichts der demografischen Entwicklung kann sich das Fehlen von Handel und Nahversorgung als sehr dramatisch für die ländliche Infrastruktur erweisen.“
Gerade die um sich greifende Geiz ist Geil-Mentalität, aber auch die großen Einkaufsmärkte, Shopping Center und Filialbetriebe machen es kleinen und mittleren Einzelhandelsunternehmen zunehmend schwer, sich am Markt zu behaupten. Marx sieht die Chance dabei in einer klaren Service- und Zielgruppenorientierung. „Fachberatung, Freundlichkeit und Wissen um die Kundinnen und Kunden sind das A und O der inhabergeführten Einzelhandelsgeschäfte gegenüber den anonymen Filialbetrieben“.
Personen vor Produkten
Mit der These „Das Mittelmaß hat ausgedient!“ konfrontierte Katja Weingartz anschließend die Zuhörer in ihrem humorvollen und unterhaltsamen Vortrag, den sie mit vielen praktischen Beispielen untermauerte.Es sind Personen, die nach Überzeugung der Einzelhandelsexpterin für erfolgreiches Wachstum in den kleinen und mittelständischen Läden verantwortlich sind und nicht primär Produkte und Prozesse. Die wichtigste Funktion hat der Inhaber/ die Inhaberin. Hier erfolgt die Differenzierung vom Mitbewerb und der Aufbau einer erfolgreichen Kundenbeziehung. Neben einer häufigen Präsenz im Geschäft haben die Erfolgreichen ein hohes Dienstleistungsverständnis, bringen Leidenschaft und Begeisterungsfähigkeit mit. Sie zeichnen sich ferner durch eine hohe Affinität zur Branche bzw. eine hohe Identifikation mit dem Sortiment aus. Weiterhin konnten bei den erfolgreichen Inhabern fast ausnahmslos gelebte Werte wie Bescheidenheit, Fleiß, Nächstenliebe und spirituelle Balance festgestellt werden.
Eine konsequente Kundenorientierung sowie der Mut zu einer Positionierung als eigenständige Geschäftsmarke sind für Weingartz weitere Erfolgfaktoren. Auch die Bereitschaft, sich selbst und das Geschäftskonzept permanent zu verändern und den Markterfordernissen anzupassen, ohne sich radikal zu wandeln, muss vorhanden sein. „Erfolg verspricht eine moderate Neupositionierung. Wer dieses tut, stellt gleichzeitig fest, dass sich die Kundengewinnungskosten reduzieren.“
Klaus Dennert, Gründer von Globetrotter, ist für Weingartz so ein positives Beispiel. Den Markenkern „Naturerlebnis“ in Form von Kleidung und Ausrüstung hat Dennert im Laufe der Jahre erweitert. Mittlerweile liefert Globetrotter Reiseempfehlungen, vermittelt Naturwissen und bietet Aktivitäten in der Natur an. Wer zum Beispiel einen Abenteuertrip in hochalpine Regionen plant, hat hier die Möglichkeit, in einer speziellen Kältekammer die Kleidung sowie das zugehörige Equipment zu testen, inklusive aller relevanten Wettereinflüsse wie Wind, Regen und Eis. Erfolg hat auch eine Kommunikation, die Bestehendes in Frage stellt, Konventionen bewusst missachtet. „Warum versuchen es die Unternehmen nicht einmal mit Non-Konformität, um zu verblüffen oder Aufsehen zu erregen oder gar ein wenig zu provozieren?“ Dennert lieferte für Weingartz diese Non-Konformität. Das hieße, der Erwartungshaltung bewusst zu widersprechen und wer erwartet schon, dass man - wie bei Globetrotter möglich - vor dem Kauf der Ware die Klimatauglichkeit direkt im Laden testen kann.
Begehrlichkeiten wecken
Ein weiteres Kriterium ist die positiv aufgeladene Energie. Wird Emotionalität, Genuss, Romantik oder ähnliches kommuniziert? Weckt die Kommunikation Begehrlichkeiten? Beispiel „Weinhaus“: Das Sortiment wird erweitert um Rohmilchkäse, Schinken- und Wurstspezialitäten. Dieses Weinhaus zelebriert den stilvollen Genuss und bedient mit dieser klaren, schnell verständlichen Aussage einen bestimmten Lifestyle. Damit ist die Referentin bereits beim Thema Kundenorientierung angekommen. „Der Kunde von heute wünscht sich ein persönliches, offenes Verhältnis zu seinen präferierten Anbietern. Es steht der Community-Gedanke im Vordergrund. Die erfolgreichen kleinen und mittelständischen Handelsbetriebe generieren stetig Kundeninformationen, setzen sich permanent mit Kundenanregungen und/ oder Kundenbeschwerden auseinander und suchen den Dialog mit den Kunden.“ Für Weingartz bedeutet Kundenorientierung, den gesellschaftlichen Wandel im Auge zu behalten. „Konsum heute muss Spaß machen. Konsum ist nicht mehr nur Mittel zum Zweck, sondern zentraler Bestandteil der eigenen Identität, die sich in einem hedonistischen Lebensstil manifestiert. Dies zu bedienen geht nur über ein dramaturgisch gestaltetes, ausgefeiltes Einkaufserlebnis.“ Und natürlich gilt immer noch Goethes Motto: „Tue Gutes und rede darüber!“
An die Zuhörer gerichtet lautet daher ihr Appell: „Kommunizieren sie ein klares Wertversprechen, einen relevanten Nutzen. Wer dies tut, muss sich auch eindeutig dazu bekennen.“ Hierbei gilt es, auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit ins Boot zu holen, da diese vor allem bei den kleinen und mittelständischen Einzelhandelsunternehmen „das eigentliche Kapital“ der Firma darstellen. Personalentwicklungsmaßnahmen fördern die Neugierde, geben neue Denkanstöße und motivieren zum Verlassen des eingeschlichenen Trotts. Die Qualifizierungsoffensive Mittelhessen unterstützt dabei Einzelhandelsbetriebe aus dem Landkreis Gießen durch praxisnahe Weiterbildungsmaßnahmen, die sich an Mitarbeiter und Führungskräfte richten.
Die im Anschluss von Holger Fischer und Katja Weingartz vorgestellten Seminarthemen „Warenpositionierung“ und „Die Kunst des Verkaufens“ waren bereits innerhalb kurzer Zeit ausgebucht.
